主页 > 777tk.com >
777tk.com

快应用应该如何与「小程序」竞争?

时间: 2019-06-08

  在通信技术从 4G 演进到 5G 的今天,移动互联生态也在快速响应,诞生了以「快应用」和「小程序」为代表的即时应用新生态。。但对比「小程序」,「快应用」在开发者接入数量和应用的接入数量上还有巨大的空间。

  通信网络作为信息交换的重要基础设施,每一代技术的变革和升级都能催生出全新的业务模式和商业机会。有线网络的快速发展,打造了 PC 互联网时代,诞生了以门户网站和搜索为核心 PC 互联网巨头。

  随着移动通信网络的快速发展,特别是 3G/4G 时代的到来,以智能终端为入口,以操作系统为基础,以本地应用为载体的移动互联网时代则颠覆了用户的行为模式,创造出了全新的商业生态。

  5G 时代,移动通信领域的关键指标将得到显著提升。吞吐速率和可靠性的提升以及时延的显著降低,使得计算资源 / 应用资源云化成为 5G 创新服务的关键特征之一。移动智能终端以按需、易扩展的方式连接到远端的服务提供商,获得所需资源。

  在通信技术从 4G 演进到 5G 的今天,移动互联生态也在快速响应,诞生了以「快应用」和「小程序」为代表的即时应用新生态。在「快应用」的框架下,用户无需下载安装 app,即点即用,即可享受原生应用的性能体验。但对比「小程序」,「快应用」在开发者接入数量和应用的接入数量上还有巨大的空间。

  本文希望从快应用定位、对象、分发等方面探讨「快应用」生态的现状和未来发展的机遇。

  本地 app 需要通过各式运营手段,增强和加深流量的广度和深度,以进行变现。这需要更大的用户粘性、更长的用户停留时间、更高的用户打开频次予以保证。而「快应用」的即点即用,用完即走的理念,其一定程度上干扰了 app 的基础变现渠道和生态。

  同时,由于用户认知及用户体验的原因,即便「快应用」提供了桌面图标等方式加强用户留存,对于高频次的头部 app,用户还是依旧会选择在应用商店下载安装 app 而非打开快应用的方式以获得更「放心」的用户体验。

  事实上,「快应用」对 app 的干扰,不仅给用户造成了体验上的困惑,同时也给开发者,特别是头部开发者造成了困扰。应用商店、全局搜索、智能语音、浏览器等各式各样入口的设置,一定程度上会对头部开发者自身的 app 造成了分流,降低 app 的核心运营指标,而核心指标的降低甚至会影响开发者后续的融资计划或在二级市场上的表现。

  因此,「快应用」版本并未受到强用户粘性的头部 app 的青睐。如「爱奇艺」在开发了其快应用版本后又进行了下架,也一定程度上反映了上述问题。

  造成上述问题的背后原因在于「快应用」与本地 app 的定位同质化,进而造成「快应用」流量入口与 app 的无差别设置。

  具体而言,「快应用」和 app 不应为替代关系,而应为递进关系。「快应用」应负责触达用户并提供通用服务,App 应进一步负责留存用户并提供差异化/个性化服务。同时,由于 app 的头部化趋势已经形成,大量的长尾 app 并没有合理的分发方式和流量入口,因此「快应用」应提供差异化的分发方式和流量入口,以更好的服务海量长尾 CP,以加速构建自身生态。

  从更宏观的角度看,「快应用」的开发者生态不应仅局限于移动互联网开发者。事实上,在 2018 年,移动互联网的高速发展已经触顶,人口红利逐渐消失。然而,大量的传统垂直行业有着服务数字化升级的需求,而这给了「快应用」生态提供了广阔的发展机遇。

  从另一个角度看,在过去的五年里,行业短信、B2C 企业短信每年都以两位数的速度快速增长,这一定程度上反应了每年有大量的企业有着高可靠触达用户的需求。但是,尽管短信行业也从传统的文本短信、向卡片式短信,短信公众号等智慧短信的方向进化,但其较深的信息入口,海量的垃圾短信,较为固定的呈现方式都一定程度上影响了用户体验。

  同时,不同于移动互联网开发者,垂直行业服务提供商并没有运营需求,而是通过提供服务获取收入,而这恰恰是「快应用」的最大机会。传统垂直行业之所以仍旧需要短信触达用户,其背后的核心是基于手机号的账号体系及高可靠的触达。

  2018 年,业内提出的「推必达」恰恰精准解决了上述问题。「推必达」利用了手机号账号体系及信令通道高可靠能力,为开发者提供了一种触达用户的全新方式。

  在此基础上,「快应用」可一键完成认证和分发服务,并提供千人千面的落地页,提供用户与服务间的上下行交互体验,极大提升了垂直行业和用户之间服务交互的效率,提供「消息即服务」的全新用户体验。因此,探索和帮助垂直行业的数字化升级,应成为「快应用」后续的重点方向。

  在该领域中,账号体系是关键环节。账号体系由于和用户个人信息,用户行为绑定,成为了移动互联网行业的最佳产品护城河。

  笔者认为,在垂直服务行业中,手机号是其触达用户的核心体系,是智能终端厂商破解「快应用」碎片化基因的最佳路径,更因为其具有跨厂商,跨平台,跨系统,实名制等核心价值,可成为「快应用」和「小程序」竞争的有力抓手。「快应用」生态后续应重点考虑以手机号为基础的分发体系,以助力其服务垂直行业。

  分发方式和流量入口将成为「快应用」如何更好的服务长尾 CP 和垂直行业的关键。应用商店、全局搜索等中心化的分发方式,不可避免的成为头部应用的主战场,大量中小应用由于用户数量/相关预算等原因,并不会得到中心化分发模式的流量。

  因此,基于前文的分析,为了避免「快应用」对 app 的流量的干扰,对于「快应用」的开发者生态,应重点考虑构建去中心化的分发方式。

  去中心化分发方式的核心是场景。为了避免给用户造成打扰,在适当的场景下将「快应用」分发到用户的眼前,或者由用户主动触发将成为更好的方式。如智能客服场景,通过场景触发的分发模式,用户无需等待冗长的语音指导,服务方可直接基于手机号将快应用以推送的方式分发到用户手机上,用户可直接在本地即时操作,完成业务流程。

  如金融场景,当用户的信用卡需要还款,当前的方式是用户会收到一条短信通知而无法进行后续操作,更好的方式应该是将快应用的落地页通过推送消息可靠地分发至用户,用户不仅能看到需要还款的消息,如有需求还能同步完成分期的业务操作。

  笔者认为,上述模式能够帮助业务侧打造闭环服务体系,完成传统短信无法。基于场景的梳理能够帮助「快应用」快速构建生态。传统服务商可以借助「推必达」和「快应用」不仅完成消息的分发(短信),而是完成服务的分发。

  笔者认为,合适场景下的分发并不会造成对用户的困扰,通过人工智能推荐算法,在适当的场景下将「快应用」推送到用户的智能终端上,完成「消息即服务」的闭环业务逻辑,将桌面(负一屏/通知栏)打造成最大的流量入口,应成为「快应用」后续发展的重要路径。

  新技术催生新业务,新业务催生新生态。相信随着 5G 时代的到来,以「快应用」和「小程序」为代表的即时应用,将绽放绚丽光芒,为用户提升更好的用户体验,为开发者提供更好的服务用户的方式,为垂直行业创造出数字化转型升级的清晰路径。

  我们相信,5G 时代,「消息即服务」(Meaasge-as-a-Service,Maas)将成为一种全新的商业模式,为众多开发者构建崭新赛道。

  作者:吴荻,博士,毕业于中国科学院,就职于中国泰尔实验室移动互联网新业务团队,长期从事智能终端、移动互联网生态研究。